Статии
Публичната комуникация
25 септември 2008
Ресурсен център С.Е.Г.А
В съвременния свят публичната комуникация е необходима за всяка една организация – стопанска, търговска, неправителствена, както и на всяко звено от структурата на различните власти, на конкретни личности – политици, бизнесмени, лидери.
Представата за една организация или личност определено влияе върху желанията на публиката да общува с нея, да търси предлаганите от нея продукти или услуги, да подкрепя нейната организационна политика.
Но никак не е лесно да се спечели публиката в една среда, която е “заредена” с все по-агресивно конкуриращи се взаимно организации. Съвременният обществен живот е така усложнен и динамизиран, че е немислимо една организация или личност сама да изгради, без да използва компетентни специалисти, взаимоотношеноята си с публики, които я интересуват. Преди столетие това е било възможно. Днес обаче всеки, който разчита единствено на интуицията си и житейския си опит, за да управлява комуникациите си с публики, които представляват интерес за него, все по-често е обречен на разочарования и неуспех. Привличането на PR-експерти гарантира оптималната комуникация и постигането чрез нея на голямата цел – мотивиране на публиката за взаимноизгодно сътрудничество с организацията (личността).
В съвременния свят се извършват непрекъснати промени – организации се сливат, закриват, възникват отново, които обуславят необходимостта от включване на PR в стратегията на всяка организация. Тази потребност, устойчива във времето, е адекватна реакция на очакванията на онези публики, от които зависи успеха на организацията и заедно с това и средство да се интегрират техните собствени ресурси в процесите на реализация на организационната политика.
Следователно, публичната комуникация не е модна дума, нито пък дейност, без която може и да се мине. Резултатите от ней стават осезаеми, влияят директно върху печалбата на всяка стопанска организация, увеличават ефекта в работата на непечелившите формации. Чрез публичната комуникация всяка организация получава високоефективни средства за запазване на достигнати позиции, за намиране на пазарни ниши, за спечелване на нови привърженици – клиенти, делови партньори, симпатизанти, електорат и пр. PR прави личности и организации популярни, създава и постоянно укрепва позитивната им репутация, която сама започва да работи за тях.
Публичната комуникация е насочена не само навън, към външните публики. Професионално реализирана, тя притежава възможности да мотивира мениджъри, служители, работници и по този начин се явява допълнителен източник за увеличаване на ефективността в дейността на всяка корпорация.
Обикновено на равнище всекидневно съзнание когато стане дума за технологията PR тя се асоциара като изграждане на имидж, на репутация. Подобно разбиране е съществувало продължително време и сред изследователите на PR и то се забелязва в различните дефинитивни тези.
Днес обаче подобен подход към PR – да се разбира единствено като социална технология за идентификация на една организация, за различаването й от останалите в социалното пространство, би звучал твърде едностранчиво и неточно. Съвременният PR е всеобхватна, тотална комуникация, която преследва далеч по-мащабни цели – взаимноизгодно сътрудничество, приобщаване на публиките към корпоративната политика с цел да се оптимизират процесите на нейната реализация. И затова не може да бъде ограничена тази социална технология, например, единствено до атрибутите на фирмения стил. PR цели да се предизвика разбиране, да се постигне промяна в нагласите и отношението към корпорацията на целевата публика и в крайна сметка тя да възприеме и подкрепи корпоративната политика.
В реалния свят всекидневно се случват милиони събития, но малка част от тях попадат в масмедиите. Вероятността сред тях да се окажат и новини за конкретна организация е незначителна, особено ако тя не играе и важна роля в икономическия, политическия или социален свят. Тази вероятност обаче нараства силно, ако е дело не на случайността, а на целенасочени и професионално осъществявани комуникативни усилия, т.е. на PR.
Осъзнаването на потребността от приложение на техники на PR се проявява най-често, когато мениджъри се изправят пред ситуации, като например:
· Организацията среща нови сериозни проблеми
· Организацията има реални трудности със своята публична репутация
· Организацията е обект на остра медийна атака
· Всяка организация действа в определен социален контекст, откъдето върху нея се оказва разностранен и доста често твърде силен натиск. Това е забилижимо най-вече за организации, които работят в твърде чувствителни за общественото мнение сфери и най-често се конфронтират с него – като сигурност, химия, фармацевтика и пр.
· Повишената чувствителност на различни неправителствени организации и лидер на мнения към дейността на големите фирми, подозренията, че в стремежа си за печалби те могат да навредят на хора и околна среда, оказва и ще оказва още по-голям натиск в бъдеще върху властите за по-строг контрол върху бизнеса. Под влиянието на околната среда дори онези организации, които са подценявали PR, са принудени да привлекат специалисти по публична комуникация, за да формират благоприятно за себе си обществено мнение и да търсят неговата подкрепа, като допълнителен ресурс за реализация на корпоративната им политика.
Целите на една организация, стратегията й, поведението й, т.е. нейната цялостна политика, трябва да са понятни и разбираеми за публиката, за да бъде приобщена тя към нейната реализация. И конкретната личност и организацията са действително богати с многообразието на своите социални контакти. Те се нуждаят:
· Да бъдат разбрани
· Да бъдат уважавани
· Да им се доверяват
· Да се интегрират в общности
· Да достигнат желан социален статус
PR в една организация има да изпълнява важни задачи, като:
· Да събира, систематизира и анализира информация за състоянието и техденциите на общественото мнение;
· Да осигурява информация за възприемането на организационната политика в обществото, да анализира ефектите от реализацията на корпоративната политика върху различните публики;
· Да управлява комуникацията на организацията с публиките, като установи и поддържа взаимни връзки, разбиране, приемане и сътрудничество между организацията и нейните вътрешни и външни публики;
· Да позиционира организацията във времето (вчера, днес,утре), да създаде и да утвърждава постоянно нейната корпоративна идентичност;
· Да консултира мениджърите относно нагласите, мненията и поведенията като на вътрешните, така и на външните публики;
· Да адаптира корпоративната политика (в различните й аспекти) към динамично променящата се реалност и най-вече да предотвратява конфликти с публичния интерес, които биха застрашили оцеляването на организацията, да подготвя програми за действие, които са насочени към спечелване на публично одобрение;
· Да консултира своевременно мениджърите за необходимостта от корекции в корпоративната политика, под натиска на динамично променящата се социална реалност.
Публичната комуникация е особено чувствителна към общественото мнение. Всъщност може да се приеме, че тя е дейност, насочена преди всичко към издигане на информираността и компетентността на публиката по спорни въпроси, около които започва да се формира обществено мнение. Днес вече е почти невъзможно да кристализират мнения, благоприятни за организацията без посредничеството на PR.
Основните професионални задължения на пиармена са ориентирани към разбиране на нагласите, възгледите и потребностите на публиката от една страна, а от друга – към информиране и убеждаване на публиката в социалната значимост на корпоративните ценности и философия. PR е социална технология, насочена към създаване на хармония между два свята – светът на организацията и светът на публиката. Тяхната среща става в една – условно казано, изкуствена среда, защото е създадена целенасочено чрез технологията на PR. Среда, чиито основни характеристики са богатство, пълнота и точност на информацията, баланс от разумни и емоционални аргументи и демонстрирано уважение и толерантност към другомислието. Тя е алтернатива на средата, в която при липса на ефективен PR е потопена публиката – на недостиг на информация или на дезинформация, на слухове и манипулации, на сугести и на тази основа на съмнения, недоверие и враждебност между една организация и нейните публики.
За да изпълни възлаганите му задачи, PR в организацията осъществява редица дейности, като:
· Изучаване, анализиране и реагиране на общественото мнение;
· Дефиниране и управление на проблемите;
· Идентифициране и утвърждаване на социалната отговорност на организацията;
· Изучаване на тенденциите и правене на обосновани предложения за актуализиране на корпоративната политика;
· Управление на комуникацията между организацията и нейната публика (вътрешна и външна);
· Консултиране на мениджмънта за нагласите и поведението на публиката, за въздействието на корпоративната политика върху нея;
· Наблюдение, откриване и съответно изграждане на линии за комуникация с перспективни публики;
· Предотвратяване на кризи и конфликти, управление на комуникацията при възникнала проблемна ситуация.
За контакти
София 1504, ул. "Иван Асен II" 1, тел: (02) 943-47-42, (02) 943-47-49, e-mail: argenta@argentabg.net